Auteurs : CEPS

Enjeux et perspectives pour un groupe indépendant : l’exemple du groupe Amaury
 

PROBLÉMATIQUE

Il y a 1 an, le groupe Amaury était en phase finale de cession de son titre historique Le Parisien (couplé à Aujourd’hui en France) . Mais, dès novembre, la direction annonçait revenir sur cette décision et prioriser la recherche de nouvelles stratégies. Une nouvelle option qui cache sûrement de belles  promesses. Décryptage par Philippe Carli, directeur général du Groupe Amaury.

Les éditions Philippe Amaury

Détenu à 75 % par la famille Amaury et à 25 % par Lagardère Active, le Groupe Amaury réalise un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros pour un effectif de 3 000 personnes. Le groupe est l’éditeur du quotidien régional Le Parisien (350 journalistes) et sa déclinaison nationale Aujourd'hui en France, ainsi que divers suppléments dont La Parisienne. Cette prééminence parisienne se prolonge sur Internet via le site Le parisien.fr et différentes diversifications telles que par exemple le site pour l’emploi ParisJob.

L’autre spécialité du groupe concerne le sport, avec L'Équipe (300 journalistes) mais aussi France Football et Vélo Magazine. Amaury est propriétaire de la chaîne de télévision L'Équipe TV. Amaury Sport Organisation (ASO) est par ailleurs l’un des principaux organisateurs d'événements sportifs en France avec le Tour de France, le Paris-Roubaix, le Paris-Nice, le Tour de l'Avenir, Paris-Tours, le Dakar, le Marathon de Paris et l'Open de France de golf.

En 2010, avec la libéralisation des jeux en ligne, Amaury s'associe à Bwin, géant autrichien des jeux en ligne, pour créer la plateforme de paris et jeux sur Internet : SajOO. Le groupe en détient 55 % du capital. Il est aussi actionnaire à hauteur de 25% de Bwin France.

Le groupe dispose de ses propres imprimeries, à Saint-Ouen et en province, ainsi que de son réseau de distribution en Île-de-France.
 

IDÉES CLÉS

La première décision : ne pas céder un titre par dépit

Si à de maintes reprises, Le Parisien a pu faire figure au sein du groupe d’énorme scaphandrier capable d’envoyer le vaisseau entier par le fond, il n’en reste pas moins un actif important. Le problème qui se posait à l’égard du titre semblait aussi être davantage un problème de projet qu’un problème financiert. Dès lors s’en défaire ou pas ? La décision devait être prise à la manière industrielle : de façon rapide, franche et concrète. En trois phrases :

1. Le Parisien fait partie de l’ADN du Groupe Amaury.
2. Sans concurrent en Île-de-France, il peut prétendre devenir pour les Parisiens LE JOURNAL RÉFÉRENT pluri-média d’information générale grand public.
3. Fort de ces avantages, ses actionnaires peuvent prétendre à un EBIT de 7%, voire 15 %.

Début d’été, un projet sera présenté aux parties prenantes, qui présentera les investissements projetés, la nouvelle ligne éditoriale, le renforcement des éditions départementales (au nombre de 10), le renforcement du pluri-média, etc. L’enjeu social ne sera probablement pas aisé. L’objectif est d’arriver à un résultat, si un peu moins ambitieux que prévu, au moins en rapport avec ceux des grands groupes de la presse quotidienne, nationale ou régionale.

D’autres projets industriels viendront conforter la décision.

L’étape suivante : se projeter dans un avenir pluri-média

Le projet construit autour du quotidien projette le groupe à l’horizon 2014. Mais de manière générale, le groupe peut sereinement envisager son avenir. L’attention doit être portée sur trois enjeux : l’enjeu marketing, l’enjeu éditorial, l’enjeu financier.

L’enjeu marketing – En mai 2011, L’Équipe a enregistré un milliard de pages vues sur ses 4 écrans réunis – Internet, Mobile, TV, TV connectée – dont 170 millions sur le mobile. Le site Internet du quotidien enregistre un million de visiteurs uniques chaque jour, soit 5 millions par mois. En réalité, le groupe, pris dans son entier, est tous les mois en contact avec 25 à 30 millions de Français ; tous ne sont pas des clients du groupe, acheteurs d’un quotidien ou abonné TV, mais des lecteurs « gratuits ».

Cette audience ne prend évidemment pas en compte les spectateurs de l’un ou l’autre des évènements organisés par ASO (plus de 10 millions pour le seul Tour de France qui constitue aussi la plus grande compétition sportive annuelle au monde).

Tout le travail du groupe est donc de développer une nouvelle approche de ses lecteurs, clients ou consommateurs. Un travail a été engagé sur le CRM – Customer Relationship Management, l’idée étant d’arriver à créer un contact qualifié avec ces 25 ou 30 millions de Français, qui ont chaque jour un contact avec l’un ou l’autre des produits du groupe, et de les transformer, d’abord en acheteurs occasionnels puis, dans une ultime étape, en abonnés.

L’enjeu éditorial – La convergence des médias donne au groupe une force de frappe inégalée.  Celle-ci impose néanmoins une modification du comportement des journalistes qui devront mieux prendre en compte les attentes des lecteurs et plus généralement la demande des clients.

Sur Le Parisien cette convergence existe sur le papier par des accords de contributions pluri-média avec les journalistes, mais ne s’est pas encore pleinement réalisée. Sur L’Équipe, elle est entièrement à construire, du fait de la coexistence de deux rédactions distinctes, web et papier.  L’enjeu est d’apporter aux lecteurs-consommateurs une information unique (et dont le traitement est évidemment aussi unique). Un effort est par conséquent à réaliser sur la temporalité : l’instantané / le quotidien / le fond. En plus, il est important de se rapprocher des sources d’information locales. Pour cela des gestionnaires de communautés coordonnent ce travail.

L’enjeu financier – En dépit de tous ces efforts, il reste à la presse à réinventer un business modèle profitable et pérenne. N’importe quel titre de presse, s’il veut parvenir entre 7 et 10 % d’EBIT, doit proposer une offre diversifiée, englobant toute la palette possible d’un éditeur ; il s’agit de multiplier les points avec ses lecteurs-consommateurs en s’élargissant vers la presse magazine et féminine ou les services. L’enjeu est de passer d’un groupe éditorial à un groupe d’information et de service : permettre au lecteur du Parisien de trouver des idées de sortie, de réserver un spectacle, trouver une baby-sitter, louer une voiture électrique, un traiteur, etc. Tout cela sans passer par Google et, au contraire, en profitant d’un accès privilégié, réservé aux abonnés Parisien ou L’Équipe.

Le groupe Amaury a par ailleurs la chance d’avoir son autre ADN dans le sport : l’activité s’adresse à un public large et diversifié ; c’est un avantage qu’il s’agit de valoriser. L’exercice impose de repenser chacune des marques du groupe et, une fois encore de développer les points de convergence. Marathons, rallyes raids et tournois de golf sont chacun porteurs de sens pour des titres dont l’identité est en premier lieu territoriale. Le groupe regarde avec intérêt ce qui se passe ailleurs avec les Rock’'n Roll Marathons, des marathons itinérants organisés aux États-Unis par Competitor Group et qui associent à la course toute une série d’évènements sportifs mais aussi musicaux et culturels. L’ambition de ses initiateurs est… de construire un groupe de presse en s’appuyant sur le sport.

Amaury Sport est par ailleurs un groupe déjà international, propriétaire à 47 % de la Vuelta (Espagne), organisateur de courses cyclistes en Belgique, aux Pays-Bas et, ce qui est moins connu dans le Golfe (Tour d’Oman et Tour du Qatar) et encore bientôt en Chine et en Argentine (cyclotourisme). À la suite du Dakar (devenu sud-américain) le groupe s’étend aujourd’hui vers l’Orient avec le Silk Way : départ de  Moscou, traversée du désert de Kalmoukie et arrivée à l’issue de 4 000 kilomètres à Sotchi, sur les bords de la mer Noire. De quoi combler quantité de… Parisiens.

Pour aborder toutes ces transformations, un comité numérique a été transformé en comité innovation et un directeur de la stratégie et du développement sera bientôt nommé. Sa mission sera de dresser les lignes de perspective du groupe à l’horizon 2020. Pour construire cette vision 2020, il va être demandé à chaque entité du groupe de donner sa propre vision de son métier à cet horizon.


ÉLÉMENTS POUR UNE RÉFLEXION PROSPECTIVE

Des projets audiovisuels ? – Le Groupe Amaury s’est porté acquéreur d’une licence de TNT gratuite pour L’Équipe. Si le groupe est conscient d’avoir démarré le projet un peu tard, il rappelle que son contenu n’aura rien à voir avec un « talk show autour du sport » mais confèrera à la chaîne un véritable statut, axé sur le sport (l’ensemble des 70 sports), la pédagogie et l’ouverture sociale. Son budget sera d’environ 30 millions d’euros annuels.

Cette ambition s’inscrit dans la volonté du groupe d’être présent sur toute la palette de chacun de ses deux ADN.

Des réticences au changement ? – Le monde la presse est un monde particulier où chaque changement – par exemple, pour les journalistes, de travailler pour plusieurs supports – doit faire l’objet d’un accord. C’est aussi un fait que la profession se sent particulièrement fragilisée par l’arrivée des nouvelles technologies et, avec elle, de nouveaux business modèles (les gratuits, la TV low cost). Il en résulte qu’au sein d’un groupe tel Amaury, un effort particulier doit être fait pour valoriser les talents et les savoir faire, et proposer d’autres parcours professionnels que ceux habituellement suivis dans la presse. Il s’agit de faire en sorte que le changement ne soit pas perçu comme un risque mais comme une opportunité et ouverture.

Quelle concurrence des gratuits ? – Distribués à l’entrée des stations de métro ou dans leurs couloirs, les gratuits constituent a priori une concurrence pour Le Parisien. Fin 2008, le quotidien L’Équipe avait été de son côté visé par un nouveau quotidien sportif : Le 10 Sport, initialement vendu à 50 centimes d’euros.  Entretemps Direct Média (Groupe Bolloré) a aussi initié un Direct Sport, même si pour l’heure limité à une édition hebdomadaire, le vendredi.

Jusqu’à présent le groupe a refusé tout accord de partenariat avec les gratuits. Il estime que sa meilleure parade réside dans la marque et dans la qualité et l’originalité des informations transmises, ceci alors même que l’aire de diffusion des gratuits est particulièrement disputée.

Quelle concurrence des nouveaux acteurs ? – Les Google, Apple et autres, en train de phagocyter un certain nombre de marchés sans se montrer réellement transparents. La vraie concurrence ne serait-elle pas davantage de ce côté ?

Ce que les lecteurs trouvent dans Le Parisien, ils ne le trouveront jamais ailleurs – une façon toute particulière de mêler information générale, information locale et information pratique, DSK, Sarcelle et la météo, le tout avec le même professionnalisme. Notre force, c’est d’apporter une capacité unique  d’investigation et d’analyse pour aider nos lecteurs dans leur vie quotidienne. C’est apporter une information unique au milieu de la profusion. Par ailleurs, avec la mobilité, la maîtrise de l’information pratique devient elle-même un atout. Elle va aller de pair avec une personnalisation croissante de l’information et l’apparition de communautés segmentées.

L’enjeu de n’importe quel groupe de médias sera probablement de se montrer capable de créer des communautés autour de ses marques et bien sûr de monétiser les services apportés.


CONCLUSION

Le monde des médias joue un rôle essentiel dans le maintien de la démocratie. Il doit devenir plus professionnel et industriel pour répondre à l’évolution de ses métiers qui, comme les autres secteurs, subissent la globalisation de l’économie et l’impact des nouvelles technologies. Il doit aussi apprendre à mieux se fédérer pour défendre ses intérêts et profiter des nouvelles opportunités liées à l’innovation numérique.

En réalité, le système de la presse est un système qui ne s’est pas suffisamment réformé et qui reste subventionné par l’État, directement ou indirectement. Mais il est fort à parier que la puissance publique  lui demande un jour d’assurer pleinement son indépendance. Il sera dès lors utile d’envisager des rapprochements industriels. Cet effort n’a pour l’instant été réalisé que par un seul type de presse : la presse professionnelle.

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